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行業研究

疫情之下,百貨店、購物中心“無接觸銷售”新三法

14场胜负彩17082期分析 www.spogv.com 時間:2020-02-17 17:19

新冠疫情來勢洶洶,商場也成為高危場所,為避免人群聚集、病毒擴散,各地百貨店、購物中心紛紛進入閉店或半閉店模式,據29日國務院聯防聯控機制新聞發布會的數據顯示,前一時期大型百貨商場、購物中心開業率僅在35%左右??掛咚淙皇拱倩醯?、購物中心進入停擺狀態,卻激發了零售服務新靈感,在運營原有的網上商城,APP、微商城等線上平臺基礎上,百貨店、購物中心放大利用各種社交平臺,開展“無接觸銷售”,微信群營銷、直播帶貨和小程序商城成為當下商場實現‘店里沒人,生意不減’的主要做法,讓消費者“在家也能逛商場”,讓商場“沒有顧客也能售貨”。

   疫情之下,通過采用“無接觸銷售”新三法,友阿集團春節期間線上銷售同比增長了150%,青島海信廣場線上業績增長迅速,占比已超出整體30%以上。北京華潤五彩城單群單日銷售額高達3萬元。龍華天虹2個小時的直播帶貨量占到了門店全天線上銷售量的近50%。除此之外,各品牌專柜顧客納新量劇增,一天的納新量甚至超過了此前線下一個月的數量。面對于非冠疫情的肆虐發威,商場“無接觸銷售”全面發力迎戰。

 

“無接觸銷售”新三法的基本做法
微信群銷售
微信是大眾日常高頻使用的社交平臺,同時也是一個高度活躍且成熟的流量池,通過微信掃碼建群簡單直接,并且很多品牌導購平時已積累了很多微信顧客好友,因此,微信群營銷是相對來說簡單快捷的一種方式。借助微信平臺,商場與購物中心組建各種售賣服務群,在群里實時發送新品上架的圖片及優惠信息,消費者在群里聯系相關商家購買產品,最終由快遞送貨到家。

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友阿集團旗下賣場在短短的幾天之內,即組建了品牌微信群、樓面微信群、店長微信群,與顧客實現線上鏈接;海信廣場在每個品類都建立了品類微信群,由主管、核心店長或金牌導購在群內解決顧客需求,完成購物延伸,同時要求每個店鋪建立品牌微信群,并列為店鋪的日常工作及業績完成指標?;笪宀食竊詮俜轎⑿毆諍派霞型瞥鏨唐倘憾?,店鋪類型包括個護美妝、母嬰玩具、餐飲、數碼家電、服裝服飾、童裝等,幾乎涵蓋了商場內的各個品類。/uploads/image/2020/02/17/02161003.png

直播帶貨

商場在淘寶、抖音、騰訊等直播平臺上開設購物直播間,由品牌導購做在線直播。專柜導購和門店營銷策劃提前做好準備,找到適合線上推薦的商品,把商品和直播順序安排好,方便顧客邊看邊買,為顧客提供高性價比的商品和購買體驗。直播擴寬了服務消費者的數量,導購平時在專柜里一次只能接待一位顧客,而直播一次能服務成百上千的消費者。
直播帶貨對導購人員有一定的要求,導購員畢竟不是直播達人李佳琦、薇婭,變身導購主播需要相當的銷售經驗和表達技巧。因此,在直播之前,導購員要熟悉每一個單品的亮點和細節,策劃好產品展示方式,設計好聊天互動話題,這樣直播時才能從容親和,具有吸引力,達成良好效果。像友阿、銀泰等之前已啟動直播項目的商場員工此時就顯得“不慌不忙”。2019年雙11期間,淘寶主播空降銀泰門店帶領資深導購出圈,讓商場的很多柜姐成長為自有帶貨導購網紅。疫情期間,銀泰百貨再次聯合淘寶,組織近千名導購參與直播賣貨。對于導購員缺乏直播經驗的商場來說,初期借助外部資源協同也是一種選擇,216日合肥百大集團首次嘗試直播售貨,就是邀請了電臺廣播當家主持人擔當直播主播。

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小程序商城

百貨店、購物中心推出小程序商城,與入駐品牌共同精選上線商品,更新爆款新品,實時提供最新品牌資訊和促銷信息。消費者通過登陸微信小程序,進入小程序商城。商場依托微信小程序,實現商品上架、商品展示、銷售、支付、物流、結算、客服等一整套購物功能,把員工的顧客資源,品牌的商品資源整合起來。
目前,“友阿購”微信小程序已在友阿集團下屬的各線下賣場及電商平臺全面使用,包含直播大廳、超值拼團、線上商城等板塊。合肥百大集團百貨商場利用百大悅城小程序已組織22家百貨店,上線1500個單品,西單大悅城的小程序商城,首批吸引了UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標、MOUSSY+、歐舒丹等多40家場內商戶入駐。

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 “無接觸銷售”新三法操作提示

1、商場要與品牌商充分溝通,爭取支持,進行聯動。百貨店、購物中心與入駐品牌之間是聯營或租賃合作關系,在貨品供應和營銷政策上要取得品牌方的支持。
銀泰和淘寶發起導購直播項目,得到了雅詩蘭黛、科顏氏、悅木之源、艾諾碧(IOPE)、耐克、斐樂、泰蘭尼斯等品牌積極的響應加入,甚至給出了粉絲專享福利。玉蘭油針對友阿集團的“云銷售”,推出新品爆品、專屬折扣,將小白瓶、熬夜眼霜等明星產品在友阿所有門店進行線上推廣。
2、商場要有統一管理和指導。微信營銷群的建立要有組織,有匯總,有發布。直播售貨在時間段分配,場次安排上要有規劃,商場推廣及營運人員要發揮管理監督及輔助導購的作用。
為了保證線上購物社群服務的透明和便捷,成都悠方購物中心每一個線上購物群內設置5名“客服大使”,在接到顧客相關咨詢或訴求時,“客服大使”第一時間與客人進行聯系溝通,并給到相關反饋建議,同時要求線上購物群內各商鋪店長均進行“品牌+名字”的備注,統一規范使用品牌Logo作為微信頭像對外待客,便于顧客在群內直接聯系到品牌負責人,成都悠方還為商鋪店長提供產品圖片數量及美觀度建議、每日發圖宣傳頻次、發布形式規范、線上促銷活動指導等。
3、商場要做好監督和規范。無論建群銷售還是直播薦貨,都是導購員個體通過線上完成,超出了賣場空間,這種情況下更需要商場及時掌握動態,加強服務管理。
對于疫情期間的線上購買途徑,成都悠方特設了3條客服及監管渠道:線上購物群內“客服大使”由商場營運主管兼任,對群內言論及行為有及時充分的把控和監督;進群客人均通過商場號進行添加,用戶如有相關問題或建議,可直接反饋至該微信群,由商場該渠道負責人進行處理;原有會員及客服監管渠道仍對客開放,客人可直接通過商場會員服務號、商場客服服務號及商場客服熱線反饋相關訴求或建議。
4、“無接觸銷售”更見商場平日對消費需求的洞察功力。要充分運用消費大數據及會員信息,精確分析顧客消費喜好以及需求,預判其中的變化趨勢,幫助商戶優選商品,定向推送,適時更新,把最有需求和競爭力的商品搬到線上。
5、確保配送安全。在完后銷售服務的最后一個配送環節,要嚴格采取防疫綜合措施,確保消費者與送貨員安全。發貨前要對商品包裝進行消毒,為了減少送貨員與消費者的面對面直接接觸,用戶在下單時,通過填寫地址、電話、訂單備注等方式,與送貨員協商商品放置的指定位置,如小區門口、公司前臺等,送達后送貨員通過電話等方式通知顧客自行取貨。同時做好送貨人員信息記錄,設立安心保障卡。

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 “無接觸銷售”的價值延伸

和以往商場做線上電商意義完全不同的是,百貨店、購物中心之前開展線上業務尚屬于摸索嘗試,是輔助線下營銷的渠道,但此次疫情之下,商場所鋪建開辟的線上渠道,已成為面對客流驟然阻隔的基本應對之策。其對實體零售加速線上線下融合,推進行業革新也將產生重要影響。
一、加快深耕線上渠道。在疫情期間,“無接觸銷售”發揮了極大作用,助力“宅經濟”更加常態化。居家無法外出在一定程度上擴大了電商消費群體范圍,間接對消費者進行了線上購買習慣培養,同時線上電商消費已經觸達到了中老年消費者。這將促使百貨店、購物中心加快深耕線上渠道。
    二、助力傳統會員管理迭代升級。商場在疫情期間建立了各種購物微信群,并成功吸引了數量可觀的消費者添加進群。這些購物群在疫情解除后,除了繼續擔當社群營銷的角色之外,仍可以用作于會員運營。在進一步建立社群規范的同時,引導消費者去體驗商場各項功能,例如線上商城引流、品牌活動招募、主題活動宣傳、商品團購等,通過社群與消費者建立密切的關系,為商場帶來口碑傳播和用戶凝聚力,助力傳統會員管理迭代升級。
三、提高精細化管理水平?!拔藿喲ハ邸筆瓜炎頻較呱?,消費者通過線上進行下單,商場及商戶要對商品進行甄選、展示、推薦、安排配送,乃至產生退換貨、投訴等售后問題,面對這些新問題,需要商場重新梳理業務流程,提高數字化運營能力,進一步實現精細化管理和精準營銷。
全國疫情攻堅戰已經打響,在群防群控的關鍵時期,百貨店、購物中心還要度過一段門可羅雀的寂寞時光,即便疫情解除后,一段時間內出于對疫情的忌憚,商場也很難馬上迎來顧客盈門,客流回歸要有一個過程,更重要的是,疫情導致了人們消費習慣的改變,購物行為或將更多轉向線上。這場疫情阻斷了線下客流,但卻催發了線上直播、建群營銷等新的“無接觸銷售”方式,給百貨店、購物中心帶來了線上戰略推進的最佳時機。

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